Todos os dias, nos corredores dos principais clubes brasileiros de futebol, dirigentes e executivos se perguntam como ampliar receitas por meio da exploração das marcas institucionais. Estamos falando, aqui, sobre duas áreas importantíssimas do chamado “negócio futebol”: Licenciamento e Franquias de suas marcas.

Infelizmente, muitas dessas pessoas nunca se preocuparam em trabalhar essas áreas de forma organizada, planejada, sistematizada e profissional – ou, sendo bem direto, jamais olharam para elas com o devido zelo, apesar da relevância que possuem para a saúde financeira das instituições esportivas.

Se você quer saber como essas coisas (ainda) funcionam na prática, então se prepare para não se frustrar: em geral, interessados em utilizar o escudo ou outras propriedades dos clubes batem à porta das agremiações em busca de informações sobre como podem e devem proceder para fazê-lo dentro da lei – ou seja, os clubes atuam de forma reagente, e não como agentes de captação de oportunidades.

Ruim? Isso não é tudo!

É relativamente comum que os clubes também cedam 100% da gestão das áreas de Licenciamento e Franquias a terceiros, e estes as toquem conforme suas políticas e interesses – muitas vezes, desatrelados dos interesses das agremiações, o que tende a resultar em baixa performance de receitas.

Terceirização? Sim. E engana-se quem pensa que isso só ocorre no Brasil.

Recentemente, este MKT Esportivo veiculou matéria falando sobre a iniciativa do Barcelona de criar um “braço” para gerir seu gigantesco merchandising – leia texto completo aqui. Em síntese, a reportagem falava sobre o movimento dos espanhóis de trazerem de volta para seus domínios, após 16 anos de terceirização pela Nike, 100% da gestão de sua marca e suas lojas.

Ainda que a marca seja a fornecedora oficial de material esportivo do Barça, os catalães entenderam – com atraso, na minha opinião – que o desenvolvimento e o controle dessa operação deveria ser feito em casa.

Em números, falamos de três lojas próprias na Espanha e outras 15 franqueadas espalhadas pelo mundo – um negócio primordial para a consolidação da marca Barcelona como uma das mais fortes do planeta neste século e para a geração de (ainda mais) dinheiro aos cofres do clube.

Tecnicamente, quando internalizadas na estrutura operacional das agremiações, as áreas de Licenciamento e Franquias ficam subordinadas a um departamento de Marketing ou de Mercado – isso varia de acordo com cada clube.

Vale lembrar que os clubes brasileiros, cada vez mais, trabalham com estruturas enxutas, não raro até mesmo ínfimas e inexperientes. Investimento em treinamento e capacitação de colaboradores, então, é quase item de luxo na realidade pentacampeã. Portanto, não se deve esperar que desempenho nessas áreas seja um ponto forte da gestão média no País – ainda que sempre queiramos acreditar no contrário.

E não bastasse esse problema organizacional, o que falar sobre a pirataria, que assola de forma nefasta as receitas dos clubes? Este é outro entrave bastante sério quando se fala em Licenciamento e Franquias.

Diante da total incapacidade de controle e fiscalização por parte do clube, os piratas conseguem se articular com agilidade para a criação de uma estrutura de vendas que garante capilaridade de distribuição de produtos “fake”. Assim, fazem chegar esse material a qualquer parte do País, utilizando-se ilegalmente das marcas dos clubes sem pagarem um único centavo por isso.

De um jeito menos organizado, mas não menos danoso, há de se lembrar também dos camelôs ou marreteiros – aquelas figuras que cercam as arenas e estádios em dias de jogo com longos varais de produtos ilegais. O que eles causam? Além da já citada perda de receita pelos clubes, a comercialização de artigos de qualidade duvidosa. Representam, enfim, um verdadeiro desastre aos cofres e às marcas.

Quando eu atuava como diretor de Marketing do Sport Club Internacional, lembro que fizemos um estudo que identificou que, para cada R$ 1,00 que o clube arrecadava com royalties de licenciados oficiais, perdíamos ou deixávamos de ganhar R$ 3,00 com vendas ilegais – piratas, portanto. Lamentável, não acha?

Mas se tudo – ou quase tudo – ainda é falho na gestão do futebol tupiniquim, você pode perguntar: qual deve o modelo a ser seguido, então? Em tempos de Copa, gostemos ou não da FIFA, o Mundial de seleções é um case de sucesso no que diz respeito a controle e gestão de marca pela federação internacional de futebol. O pessoal na Suíça sabe muito bem como trabalhar e explorar comercialmente suas propriedades, com o rigor que o negócio precisa ter. Não à toa a cada final de Copa os homens da FIFA celebram a entrada em caixa de bilhões de dólares oriundos do evento.

E se os exemplos do próprio futebol não bastam, então que miremos a indústria do Entretenimento – afinal, futebol também é diversão, certo? Que tal olharmos para o sucesso do negócio Disney? Ou, ainda, de DC Comics, Marvel e até mesmo da brasileiríssima Turma da Mônica? Aliás, a propósito das personagens do cartunista Mauricio de Sousa, recomendo a leitura de artigo no perfil do LinkedIn do consultor Fernando Ferreira, da Pluri Consultoria.

Por aqui, onde a tal indústria do futebol teima em não decolar, certo é que os clubes precisam investir com urgência em pessoal, tecnologia, combate à pirataria e real profissionalização das áreas de Licenciamento e Franquias – entenda-se, ter em seus quadros gente qualificada e experiente, capacitada a gerar, de fato, mais dinheiro à instituição. É preciso, de uma vez por todas, deixar de ser amador.

Se os dirigentes dos clubes brasileiros de futebol compreenderem, verdadeiramente, que estão à frente de marcas fortes, de grande apelo a legião de fieis seguidores, aptos e ávidos por consumirem qualquer tipo de produto ou serviço de qualidade ligado ao time para o qual torcem, talvez entendam, finalmente, que têm em mãos uma verdadeira pedra preciosa a ser lapidada.

Fonte: site www.mktesportivo.com

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