A Copa do Mundo acabou para o Brasil, mas o mercado de licenciamento, embora lamente a eliminação precoce da seleção, não deixou de tirar proveito durante os meses de euforia à espera de uma conquista que, afinal, não veio. Pena, pois o licenciamento de marcas é uma oportunidade tanto para as companhias detentoras das marcas, que ganham royalties com sua licença, como para empresas, que agregam valor aos seus produtos ou serviços utilizando imagens ou personagens.

E o movimento das empresas para aproveitar esses meses de expectativa, que toda Copa do Mundo oferece, não foi pequeno. O setor de brindes foi um dos que mais cresceram nesse período e para quem investiu em cornetas e vuvuzelas, por exemplo, viu o faturamento crescer cerca de 30%, como previu Rubens Lorenzetti, sócio da Fantastic Brindes. Já as grandes companhias aplicaram em ações de venda que traziam temas relativos à Seleção Brasileira ou alguns de seus personagens, especialmente Neymar.

Esse foi o caso da Gillette, que criou uma coleção de copos com a cara do Neymar, que virou a maior ação promocional de compre e ganhe da história da empresa. Criada pela agência Rock Comunicação, e com conceito criativo elaborado pela agência Ketchum, a campanha apresentou três modelos de copos


colecionáveis com o rosto do jogador, ilustrados pelos artistas Tito Ferrara, Bruno Big e Arlin Graff. Para ganhar o copo, bastava fazer uma compra de R$ 20 em produtos, exceto desodorantes. A campanha estava prevista para durar até 15 de julho ou enquanto durassem os estoques. Já a Coca-Cola lançou o “Fan Cans”, caixa contendo três latas de refrigerante, incluindo uma corneta de plástico que poderia ser acoplada a qualquer latinha de 350 mil.

Mas nem todo o mercado dependeu do futebol. A Tok Stok, por exemplo, maior rede de móveis e acessórios do Brasil, lançou uma coleção assinada pelo artista plástico piauiense Hudson Melo, inspirada nas tradicionais comemorações do sertão.

6º NO MUNDO – Esses poucos exemplos fazem parte de um universo que movimentou cerca de R$ 18 bilhões no ano passado, situando o Brasil no posto 6 de países com maior faturamento em licenciamento de marcas do mundo, atrás apenas de Estados Unidos, Japão, Inglaterra, México e Canadá, segundo dados da Associação Brasileira de Licenciamento – ABRAL, que também indica que o Brasil tem hoje cerca de 1.500 empresas licenciadas e 700 licenças disponíveis distribuídas entre 60 agências licenciadoras.


Entretenimento é, disparadamente, a categoria mais licenciada, atingindo 57% do mercado brasileiro, seguida de marcas esportivas (15%). As propriedades mais exploradas são as relacionadas a entretenimento, como filmes, desenhos animados e HQs, destinado primordialmente ao público infantil. Segundo a Licensing Brasil Meeting, estas opções respondem por cerca de 70% do mercado de licenciamento. Para ilustrar a dimensão deste mercado, ela cita o caso da Disney, que é um dos maiores licenciadores de personagens do mundo e, hoje, fatura mais com o licenciamento de produtos estampados com suas marcas e personagens, do que com a bilheteria de suas animações.
As marcas brasileiras com mais destaque são a Turma da Mônica, Galinha Pintadinha, marcas de moda – principalmente streetwear e surfwear – e times de futebol.
A maioria das micro e pequenas empresas se enquadram como licenciados, ou seja, são fabricantes ou prestadores de serviços que podem agregar valor ao seu produto ou serviços por meio da associação, por exemplo, com um personagem famoso de desenho animado ou a criação de algum artista aplicada a seus produtos. As possibilidades são inúmeras.
As marcas brasileiras com mais destaque são a Turma da Mônica, Galinha Pintadinha, marcas de moda – principalmente streetwear e surfwear – e times de futebol.

Entre as celebridades, além de cantores e atores, é crescente o número de youtubers e influenciadores digitais.

A maioria das micro e pequenas empresas se enquadram como licenciados, ou seja, são fabricantes ou prestadores de serviços que podem agregar valor ao seu produto ou serviços por meio da associação, por exemplo, com um personagem famoso de desenho animado ou a criação de algum artista aplicada a seus produtos. As possibilidades são inúmeras.

Os tipos de propriedades licenciados mais comuns são: arte, personagens (cinema, TV, videogame, desenhos animados), colegial, moda, música, esportes (times, atletas) e sem fins lucrativos (museus, universidades, dentre outros). Segundo a ABRAL, os segmentos que mais utilizam o licenciamento no Brasil são confecção, papelaria e brinquedos, seguidos por calçados, higiene e beleza e alimentação.

O QUE É – Licenciamento é um contrato por meio do qual um licenciado arrenda os direitos de parte de uma propriedade intelectual protegida (nome, imagem, logotipo, personagem, ou composição de mais de um destes elementos) de um licenciador, que é o dono ou detentor da propriedade, para usarem em um produto ou serviço. Esse direito é concedido por tempo limitado em troca de uma remuneração, normalmente definida como um percentual aplicado sobre o valor gerado com as vendas ou a prestação de serviços que utilizam esse licenciamento.

No Brasil, o termo correto para referir-se à remuneração sobre os direitos de propriedades industriais e marcas é royalty. Para personagens, celebridades e obras artísticas, o termo indicado é copyright, equivalendo a direito autoral (moral e patrimonial).

Estudo realizado pela ABRAL conclui que o licenciamento de marcas vem se profissionalizando e, desta forma, torna-se uma ferramenta de marketing cada vez mais importante. As indústrias têm concentrado seus investimentos na infraestrutura de produção e distribuição de seus produtos. O varejo reforça as apostas nas marcas licenciadas para valorizar o mix, diferenciar-se da concorrência e atrair mais consumidores.

O relacionamento da marca com seus clientes deve ser baseado, cada vez mais, no formato omni-channel, em que há integração entre as diversas plataformas de atuação, como lojas físicas, e-commerce, apps, redes sociais, eventos, entre outros.

 

Fonte: http://marketingcultural.com.br/copa-marcas-licenciamento-e-um-mercado-de-r-18-bilhoes/

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