As receitas provenientes dessa área já representam aproximadamente 20% do faturamento orgânico do clube

Aproveitei a visita do FC Barcelona ao Brasil para estudar profundamente todas as informações públicas disponíveis do clube para entender o que está por trás do modelo de negócio de um clube que tem a maior arrecadação quando o assunto é Licensing & Merchandising.

Esse estudo se faz necessário para entender e analisar os principais formatos existentes. Aprender com quem já tem uma trajetória consolidada é um grande atalho para ser mais assertivo e colher melhores resultados.

O Barça, com cerca de 400 milhões de fãs espalhados pelo mundo, possui cerca de 50 pessoas em seu departamento de Licensing & Merchandising, que são responsáveis por todos canais de venda do clube (e-commerce, lojas próprias e varejo tradicional) e licenciamento dentro e fora da Espanha.

As receitas provenientes dessa área já representam aproximadamente 20% da receita orgânica do clube e, a cada ano que passa, é um dos departamentos que mais cresce e recebe atenção, diferente do passado.

Um dos grandes motivos para essa mudança foi que o Barça entendeu o poder da sua marca no que tange os produtos e serviços relacionados à sua marca e, principalmente, que essa pode ser uma fonte de receita sem teto. O que quero dizer com isso?

Muitas das receitas do futebol hoje possuem um limite, por exemplo, os patrocínios em uma camisa tem uma determinada quantidade possível. Os direitos de transmissões tem uma certa quantidade possível de contratos, os ingressos para jogos tem um limite de acordo com a capacidade do estádio, ou seja, quando falamos em venda de produtos estamos falando de um universo global e de uma fonte inesgotável de possibilidades de negócios junto ao seu fã.

A partir dessa mudança de visão o Barça passou a investir mais no departamento, que na verdade é uma empresa separada: Barça Licensing & Merchandising S.l., conforme informações que podem ser acessadas no link.

Esse investimento permitiu que o Barça conseguisse ultrapassar outros gigantes na arrecadação e ampliar suas receitas, mas isso é fonte de muito trabalho e de uma equipe bastante heterogênea, com pessoas que se formaram profissionalmente no próprio clube, porém pessoas que trabalharam em outras áreas do mercado, como Nike, Procter and Gamble, Inditex entre outras inúmeras empresas, gerando uma pluralidade de conhecimentos para o clube catalão.

E onde está a grande diferença entre o que o Barça faz e outros clubes? O modelo de merchandising do clube é controlado por ele próprio, ou seja, as 15 lojas localizadas em FC Barcelona e a loja em Madrid são gerenciadas pelo clube, que, também é responsável pelo e-commerce e pela distribuição no varejo de artigos de confecção. O clube optou por mudar e investir nesse modelo para ampliar sua margem de contribuição.

Se trouxermos o tema para a parte contábil, qual a grande diferença? Vamos pegar dois modelos para compararmos, o Flamengo, que é um enorme case mundial em número de lojas e o Barça. Contabilmente, toda a receita proveniente das lojas do Barça são diretamente adicionadas às receitas do clube. Já o Flamengo, que utiliza um modelo de franquias, contabiliza em suas receitas os royalties gerados pelas franquias. Não estou aqui discutindo o lucro líquido da operação, mas sim a contabilização das receitas.

Conforme artigo na Veja, as 177 unidades faturaram, em 2022, R$ 294 milhões de reais, porém, apenas uma parte dessa receita é contabilizada efetivamente como receita do Flamengo.

Qual o modelo melhor? Depende. Não existe certo e errado, para cada clube existe uma realidade e temos que entender as características de cada um.

Voltando ao FC Barcelona, além da gestão das próprias lojas, o clube foi mais além, ficando responsável pela seleção de fábricas que tenham capacidade e qualidade de produção, sendo que as vendas desses produtos são responsabilidade do clube, sejam eles por meio do e-commerce, lojas próprias ou varejo tradicional. Ou seja, o responsável pela logística comercial dos produtos de confecção, exceto a linha Nike, é o próprio clube, que adiciona linhas de receitas não tradicionais em seu orçamento.

Digo que não são tradicionais pois conheço de perto a complexidade de distribuição e venda de produtos e encontrar um clube com essa capacidade de gestão (e bem realizada) em seu portfólio é algo bastante raro.

Para outros países, o Barça possui uma estrutura de licenciamento internacional, tendo, dentro do time, um responsável pelas américas, um pela Europa e um pela Ásia. Esse time dá suporte para os agenciadores que são responsáveis pelo licenciamento do clube em cada país ou região, por exemplo, como a Destra, que cuida de todo o programa de licenciamento do clube no Brasil.

O clube enxerga o licenciamento global como uma ótima ferramenta de engajamento com o fã e também como um grande pilar de geração de receitas. Hoje o Brasil ocupa um lugar de destaque na geração de receitas para o clube catalão. Segundo pesquisa recente, o Barça detém 27% da preferência entre os fãs brasileiros que torcem para clubes internacionais.

Outros números relevantes: 

• O Brasil é responsável por 11% de todos os torcedores do Barça no mundo;
• Representa o 3º país com mais torcedores do FC Barcelona;
• É o 3º país com maior % de torcedores vs População Total com 28%.

A prova da importância Brasil se materializa com a visita de profissionais do clube ao Brasil, justamente para se aproximar do mercado brasileiro, seus parceiros atuais, atrair novas oportunidades de negócios e conhecer um pouco mais sobre o comportamento do varejo aqui no país.

Por fim, o Barça tem claro em sua estratégia que, o negócio de Licensing & Merchandising é muito importante financeiramente, mas também é um excelente ponto de contato para fortalecer e aumentar o engajamento com os 400 milhões de fãs espalhados pelo mundo que não podem ir à Barcelona, assistir aos jogos e ir ao Museu, por exemplo.

Visca Barça!

Leia mais: https://www.mktesportivo.com/2023/09/a-estrategia-do-barca-para-licensing-merchandising/

Fonte: MKT Esportivo