Kate Dwyer, diretora sênior de licenciamento global da Coca-Cola Co. destacou as maneiras pelas quais a Coca-Cola adaptou seu programa de licenciamento para estar em sincronia com as maiores metas de sustentabilidade corporativa da empresa durante o webinar de Licenciamento Internacional da semana passada, “Como a Coca-Cola constrói a sustentabilidade em seu programa de licenciamento”.

Durante o último ano, os consumidores têm estado cada vez mais dispostos a pagar o prêmio de 5 a 10% (abaixo de 20-30% há uma década) que os produtos sustentáveis normalmente comandam, disse Dwyer. Ela citou uma pesquisa recente da Kantar Media que encontrou 71% dos Millennials (13 pontos acima do ano anterior) e 68% dos GenZers (+11 pontos) disseram que é importante para eles ao comprar um produto “quão ambientalmente amigável o produto é”.

“Houve um pivô nos últimos 6 a 12 meses porque os consumidores não só dizem que querem isso [sustentabilidade], mas estão realmente dispostos a pagar a diferença”, disse Dwyer.

Um Valor Núcleo
A empresa há muito tem um mandato de sustentabilidade corporativa para seu core business. A Coca-Cola pretende tornar suas embalagens 100% recicláveis até 2025 (acima dos atuais 90%) e usar 50% de materiais reciclados em suas embalagens até 2030. Do lado do licenciamento, até 2025, todas as embalagens serão obrigadas a ter 20% de materiais reciclados; Esses materiais devem ser tracáveis através da cadeia de suprimentos, disse Dwyer, oferecendo uma lista detalhada das metas estabelecidas para a embalagem licenciada.

Não são apenas os donos de marcas, mas também grandes varejistas em todo o mundo que estão aplicando padrões mais rigorosos, apontou. “À medida que embarcamos nessa iniciativa para diretrizes de produtos recicláveis [licenciados], referenciamos e fizemos um benchmark que varejistas e marcas icônicas estão fazendo e o que era importante adotar dentro do nosso programa”, disse Dwyer. “Precisávamos mostrar [para os licenciados] que a sustentabilidade continuará sendo importante para os varejistas e se você quiser continuar a ter penetração lá você vai ter que ser agressivo” no cumprimento das diretrizes de sustentabilidade.

A maior parte dos produtos sustentáveis da Coca-Cola são baseados no uso de materiais reciclados. Entre os produtos que ela destacou estavam:

  • Bolsas da marca Kipling da VF Corp. com marcas, totes e bolsas de corpo cruzado e cintura e mochilas.
  • O tênis Coca-Cola x ASICS Gel-Quantum 90 (US$ 120), lançado em abril, com uma malha de poliéster reciclada.
  • A Diesel lançou “Diesel x Coca-Cola: A (Re)Collection” em 2019 com uma coleção de cápsulas de 12 peças feita a partir de garrafas plásticas recicladas e algodão que também contava com a marca Coca-Cola. O objetivo era conscientizar sobre a reciclagem. A linha de edição limitada estava inicialmente disponível apenas através de uma página de compras escondida na Diesel.com; para acessar a loja secreta, os consumidores digitalizaram qualquer logotipo de reciclagem em todo o mundo.
  • Uma das mais longas parcerias da Coca-Cola para produtos feitos a partir de materiais reciclados é uma joint venture com a Emeco para uma cadeira (lançada em 2010) (US$ 345) feita a partir de 111 garrafas plásticas e usando uma resina desenvolvida pela gigante química BASF. A colaboração salvou cerca de 15 milhões de garrafas de aterros sanitários durante seus primeiros cinco anos.

Entre os produtos licenciados que foram eliminados como resultado das diretrizes de sustentabilidade da Coca-Cola estavam os refrigeradores de isopor. E enquanto os licenciados da Coca-Cola vendiam um “grande número” de refrigeradores, “não era uma categoria sustentável”, disse Dwyer.

“Para nós, não fazia sentido continuar se houvesse um impacto ambiental de longo prazo”, disse Dwyer. “Houve momentos em que tivemos grandes parceiros dos olhos dos que tivemos que abandonar porque eles não atingiram nossas metas, ambições ou diretrizes em torno de nossos princípios de verificação de fornecedores.”

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Fonte: Licensing International