As marcas de cosméticos têm enxergado no segmento de alimentos a oportunidade de firmar parcerias estratégicas para lançamentos de produtos criativos. Nos últimos anos este mercado viveu um boom, com o lançamento de diversos produtos com fragrância gourmand, ou seja, com notas de doces culinários.

O movimento, que se tornou tendência no mundo da beleza, ganhou ainda mais relevância no Brasil com a collab entre Carmed, do grupo Cimed, e Fini, em 2022. O feito posicionou o produto de hidratante labial da marca como divertido e conectado com as trends da internet.

“Uma collab funciona quando o consumidor entende a força das duas marcas”, afirma Karla Marques Felmanas, vice-presidente do grupo Cimed. “Trabalhamos em conjunto para quando as pessoas usassem o Carmed tivessem a mesma sensação de quando consomem a Fini, o que causou uma curiosidade gigantesca nas redes sociais.”

As divulgações dos itens foram realizadas de forma espontânea pela Carmed, sem firmar parceria com creators. “Isso gerou uma repercussão orgânica junto às ativações que despertaram nas pessoas a vontade de ir até à farmácia para adquirir o produto”, conta Karla Marques.

“Quando firmamos a parceria já tínhamos a expectativa de que atingiríamos um público infantil por se tratar de uma bala”, explica a executiva. “Mas também conquistamos consumidores fora desse nicho por despertar uma nostalgia nas pessoas que se recordavam da infância e da época em que tinham costume de consumir mais doces”, continua.

Além disso, a repercussão do produto permitiu a possibilidade de colaboração com outras marcas de alimentos e personalidades, como as recentes parcerias da Carmed com a cantora Ana Castella e a personagem Hello Kitty. A marca já conta com planejamentos que seguem a mesma tendência para 2025, tendo a hashtag #Carmed tem mais de 1,4 milhão de visualizações.

Primeiros passos do gourmand no Brasil

O Grupo Boticário, por sua vez, realiza parcerias no segmento gourmand desde 2021. Recentemente, a Vult, marca pertencente ao Grupo, se uniu à Fruit-tella, da Perfetti Van Melle, para lançar uma nova coleção, em edição limitada, referenciando as cores e sabores das balas. A linha inclui hidratantes labiais, balms e esmaltes.

“Ao perceber o vínculo emocional que muitos consumidores mantêm com produtos icônicos das décadas de 80, 90 e 2000, Vult enxergou a oportunidade de desenvolver uma coleção que desperta lembranças de maneira genuína, entregando uma experiência lúdica e envolvente, típica da marca de doces”, diz Marcela de Masi, diretora executiva de branding e comunicação do Grupo sobre o lançamento.

Para a divulgação do produto, a marca investiu em campanhas que trouxessem elementos visuais e narrativos que evocam o carinho pelo Fruit-tella, somado a uma estética contemporânea para conversar com o público atual. Também houve mobilização nas plataformas digitais e redes sociais da marca, que convidou os consumidores a reviverem essas memórias por meio de seus produtos.

Ainda como parte da estratégia, foi inaugurado o primeiro quiosque temporário da marca na orla de Ipanema, no Rio de Janeiro. De frente para o mar, o espaço oferecia um ambiente instagramável, com decoração temática, como mesas e guarda-sóis com as cores da bala e os produtos da collab em exposição. A ação fez parte da campanha “Doces Momentos”.

A Vult, por outro lado, contou com o marketing de influência para comunicar a novidade. “Ter um time de influenciadores nos permite potencializar a mensagem da coleção e alcançar um público amplo, principalmente entre os jovens, que são ávidos consumidores de conteúdo digital”, destaca Marcela.

A profissional define o grupo como pioneiro no movimento de associar o mundo dos doces e alimentos à maquiagem. “Essa jornada nos trouxe resultados expressivos tanto em vendas quanto no fortalecimento de nossa presença e afinidade com o público”, completa.

“Enxergamos o crescimento desse tipo de colaboração [entre cosméticos e alimentos] como uma resposta natural à demanda dos consumidores por experiências que vão além do produto e que conectam marcas de diferentes setores de maneira criativa e relevante”, opina a diretora.

Como diferencial que destaca a o Grupo Boticário, a executiva aponta a “habilidade de se manter autêntico e acessível, oferecendo produtos que dialogam com a identidade e as memórias culturais dos consumidores, além de criar texturas, cores, aromas e sabores que remetem à marca parceira”.

Oportunidades exploradas na tendência

Contudo, as parcerias que envolvem os segmentos mencionados se tornaram cada vez mais frequentes, uma vez que as marcas observaram a possibilidade de reforçar a nostalgia, unindo o gosto de diferentes gerações e tornando a experiência de autocuidado única.

Sendo assim, os produtos buscam estimular os sentidos dos consumidores para além do olfato, remetendo-lhes aos aspectos característicos dos alimentos. Isso permite às marcas se aproximarem de um público mais jovem, além de mover comunidades dos dois segmentos, a medida em que exploram novos territórios.

Com as linhas de beleza que remetem à doces ou outros alimentos em alta, há a possibilidade de potencializar o alcance de ambas as marcas e colocar no mercado uma nova gama de produtos com cheiro. Veja alguns cases desse universo:

Quem Disse, Berenice? + 7 Belo

Com a Arcor, Quem Disse, Berenice? apostou novamente na linha inspirada nas balas 7 Belo e que levava o aroma característico da marca. A continuação da collab, que começou em 2022, retomou no último ano o Batom Duo Gloss 2 em 1, em duas novas cores, além de adicionar o sabonete líquido para banho. A linha já contava com loção corporal hidratante, body splash e creme para as mãos em parceria com a marca de doces.

O Boticário + Bubbaloo

No ano passado, O Boticário também retomou a linha Cuide-se Bem Bubbaloo, em edição limitada, criada em parceria com a Mondelēz Brasil, em uma parceria que teve seu início ainda em 2021. No segundo semestre de 2023, a marca relançou os produtos inspirados no sabor tutti-frutti, agregando à linha duas fragrâncias de morango e uva – com aromas inspirados na goma de mascar. Dessa vez, também foram criados produtos para os cabelos com aroma de morango e o gloss da linha Intense nas três versões.

Dailus + Mentos

Em setembro de 2023, a Dailus se uniu à marca de balas Mentos para lançar uma coleção com linhas para unhas, maquiagem e, pela primeira vez, produtos de skincare. O lançamento integrou 17 produtos no portfólio da marca, todos dando destaque ao cheiro de frutas presente nas balas.

Herbíssimo + Mentos

Também com Mentos, a Herbíssimo, do grupo Dana Cosméticos, desenvolveu no último ano uma linha especial com fragrância das balas. Sabonetes, shampoo, condicionadores e desodorantes estão entre os itens resultantes da parceria. Estes trazem o aroma Fruit, Mint, Yogurt Morango, Green Apple e Sicilian Lemon presentes no portfólio da marca de balas pertencente ao grupo Perfetti Van Melle.

O Boticário + Paçoca Amor

Em fevereiro deste ano, a Intense, marca de maquiagem do O Boticário, anunciou parceria com a Paçoca Amor, marca tradicional da Arcor. A collab, com edição limitada, contou com três produtos: dois batons nas cores marrom (Paçoca) e vermelho (Amor), além de um blush iluminador cintilante. Assim, Intense recebeu um olfativo inédito que está presente no repertório do brasileiro – o aroma característico da paçoca com cheiro doce.

Quem Disse, Berenice? + Guaraná Antarctica

Em novembro de 2023, a Quem Disse, Berenice? retomou parceria com o Guaraná Antarctica. A collab teve início em 2022, quando lançaram itens para a Copa do Mundo. Nesta última edição, a linha apresentou mais seis itens, sendo eles iluminador líquido, gloss labial, blush líquido, lapiseira de olhos, sabonete líquido e loção hidratante desodorante. Todos os produtos, com exceção das lapiseiras, são inspirados no aroma do Guaraná Antarctica.

Carmed + Burger King

Para além da parceria com a Fini, a Carmed também explorou novas oportunidades com o Burger King. Em abril deste ano, a marca do grupo Cimed criou uma edição de seu hidratante labial para comemorar o Dia da Mentira. Com sabor de grelhado no fogo, o produto não foi vendido, apenas distribuído em lojas da rede de fast food.

Carmed + Bauducco

Em ritmo de Natal, Carmed acaba de apresentar  um item especial para ocasião em junto à Bauducco. A marca de protetores labiais anunciou o Carmed Bauducco Chocottone, inspirado no aroma do tradicional produto de Natal.