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Marcas se unem em produtos e campanhas para ampliar alcance

O casamento de marcas conhecidas é cada vez mais usado na publicidade
Por Ricardo Lessa — Para o Valor, de São Paulo

Corte de carne com nome de cerveja, sandália que faz campanha para preservar floresta, sapato com marca de chocolate. Podem parecer combinações estranhas, mas não no mundo do marketing. O casamento de marcas de áreas distintas, batizado de “collab”, é usado com frequência em edições especiais de produtos e campanhas publicitárias.

“Futebol e churrasco fazem parte da cultura nacional, o importante para a marca é fazer parte das conversas dos brasileiros”, afirma Márcio Santoro, co-presidente da Africa, agência que convidou a tradicional marca de carnes Wessel a criar um corte especial chamado Brahminha, para rimar com maminha, num ‘casamento’ com a cerveja da Ambev.

István Wessel, dono da empresa que leva o nome da família, diz que foi fácil encarar o desafio. “Escolhi uma parte do boi menos utilizada atualmente, porém macia e suculenta, que combina bem como tema da cervejaria: cremosidade”. Para ele, sua marca ganhará em exposição, com a publicidade compartilhada com a Brahma, em campanha iniciada em maio.

“Nossa estratégia passa por estar presentes nas principais ocasiões de consumo e entretenimento das pessoas, levando a nossa marca para todos esses momentos, participando de toda a jornada dos consumidores”, diz Mauricio Landi, diretor de marketing de Brahma.

A agência Africa escalou também, no ano passado, os jogadores Jorginho e Thiago Silva, do time bicampeão da Champions League, o Chelsea, a se apresentarem nos jogos com corte e tintura que lembre cerveja: amarelo dos lados da cabeça e branco em cima. Os cabelos dos jogadores ficaram três dias seguidos entre os temas mais comentados das redes sociais.

Essas parcerias, lembra Santoro, são uma tendência mundial, que se acelerou nos últimos anos.

Marcas de tênis esportivos já fizeram várias parcerias com figuras públicas ou grifes: Adidas com a estilista Stella McCartney e Nike, com a grife Off-White, do DJ americano Virgil Abloh.

A Adidas fez também uma coleção junto com o chocolate M&Ms e com marca de brinquedos Lego. A Kopenhagen se juntou aqui no Brasil com a marca de joias Vivara. Guaraná Antarctica com marca de roupas C&A.

“Collabs são duas marcas que juntam suas forças de mercado, com bons resultados para as duas”, sintetiza a presidente da Associação Brasileira de Licenciamento de Marcas e Personagens, Marici Ferreira: “é um fenômeno que já existia, mas se acelerou nos últimos anos”.

A estilista Juliana Jabour lançou sua coleção na São Paulo Fashion Week de 2020 unindo seu nome ao da New Era, mais conhecida pelos bonés de grifes esportivas. “Cada parceria tem uma estratégia de marketing diferente”, diz Cristiano Reis, da New Era, fabricante de bonés. No caso da collab com a estilista, a ideia era expandir as vendas para o público feminino. No sentido inverso, para a designer de moda o objetivo era expandir para o consumidor esportivo.

Organizações como a SOS Mata Atlântica também vem colhendo frutos das collabs. Já fez parceria com a marca de óculos Chili Beans, com a fabricante de sabonetes e perfumaria Granado, com a Reserva e a Alme, de calçados.

Com 36 anos de existência, a Fundação SOS Mata Atlântica perdeu um de seus grandes apoiadores em 2015 e precisou ser criativa na busca de novas fontes de receita, conta Carlos Abras. “As marcas estão num novo momento”, observa, “mais atentas para as metas do ESG [questões ambientais, sociais e de governança, na sigla em inglês] e ao ecossistema que abriga 70% do PIB e da população nacional”, diz.

“As collabs não são muito diferentes dos licenciamentos de personagens, mas geralmente são contratos de duração mais curta — que podem se prorrogar — e com produtos específicos, onde uma marca impulsiona a outra”, explica Rodrigo Paiva, diretor de licenciamento da Maurício de Souza Produções, pioneira no Brasil, junto com a Disney, na parceria com marcas e produtos. Um exemplo é a parceria entre a Turma da Mônica e a maçã do grupo Fischer, que já dura mais de 20 anos.

Fonte: Valor Econômico

 

 

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