Por Shasta Darlington
Logotipo da Amazon em São Paulo, Brasil, país onde impostos complicados, altos custos de importação e estradas difíceis representam problemas para a empresa (Crédito Paulo Whitaker / Reuters).
Seu valor de mercado superou brevemente US $ 1 trilhão. Transformou as compras online. E as cidades norte-americanas têm bilhões de dólares para entregar seus novos postos avançados a suas portas.
A expansão para o sul, para a nação onde o rio homônimo da Amazon termina, pode ser um pouco mais difícil.
“A Amazon ainda é meio irrelevante aqui“, disse Raul Prado, um fornecedor na cidade rural de Guaipava, no Brasil, que conta com sites de varejo on-line para construir seus negócios. Menos de 1% de suas vendas são pela Amazon.
O Brasil, lar de mais de 200 milhões de pessoas e da oitava maior economia do mundo, é em muitos aspectos um alvo óbvio para a próxima grande expansão da Amazon. O Google e o Facebook se saíram bem no Brasil, mas seus serviços digitais – pesquisa, mídia social e publicidade – não precisam superar as dificuldades de vender mercadorias e fazer entregas.
Como uma gigante do varejo entrando no mercado, a Amazon encontrou-se jogando em dia com os rivais locais que sabem como lidar com os distintos desafios do Brasil: uma estrutura tributária complicada, altos custos de importação e a dor de cabeça de movimentar bens em um país do tamanho de um continente.
“O Brasil é realmente o próximo país natural em termos de tamanho“, disse Cooper Smith, que foi diretor de pesquisa da Amazon na Gartner L2, uma empresa de inteligência e pesquisa de negócios, mas que desde então saiu. “É uma grande oportunidade, e eles estão preparando o terreno para isso hoje.”
No ano que vem, ele disse, “a Amazon vai ser tudo sobre o Brasil”. Sua previsão veio com uma advertência: “Mas não é um empreendimento pequeno”.
A Amazon está presente no mercado de varejo on-line do Brasil desde 2012, mas até pouco tempo se concentrava na venda de livros e seu Kindle e-reader. Há pouco mais de um ano, a Amazon causou impacto quando se expandiu para permitir que marcas de terceiros vendessem produtos eletrônicos diretamente aos consumidores em seu mercado.
As ações dos concorrentes locais despencaram após a notícia, mas depois se recuperaram quando se tornou evidente que a Amazon não estava à beira de lançar os serviços que ajudaram a torná-lo um líder de mercado nos Estados Unidos: as vendas primárias, pelas quais as marcas abastecem a Amazon com produtos e a Amazon é a varejista; e seu serviço de atendimento, que embala e envia produtos dos armazéns da empresa.
“A Amazon chegou um pouco atrasada para o jogo“, disse Marcel Motta, diretor da empresa global de pesquisas Euromonitor International. Empresas locais e estabelecidas, ele disse, “sabem contornar os obstáculos”.
O MercadoLibre, por exemplo, o líder de e-commerce que começou na Argentina e se inspirou no eBay, está no Brasil há 19 anos.
“Ajudamos a construir o e-commerce nessa região“, disse Cristina Farjallat, diretora do mercado de terceiros da MercadoLibre. “Temos carteiras de vendedores e portfólios de consumidores que ninguém mais tem.”
Ela disse que a empresa atraiu mais vendedores para o site do que qualquer outro varejista on-line, trabalhando com fornecedores para criar as ferramentas de que precisam. O MercadoLivre tem uma lista de 12 milhões de fornecedores e seu próprio serviço de atendimento, e está lançando um serviço de pagamento para contornar bancos e cartões de crédito.
A empresa ajudou Prado, o fornecedor, a transformar um empreendimento modesto – vendendo antenas de satélite de porta em porta em sua remota vila, onde a cobertura de celulares era praticamente inexistente – em uma empresa nacional, com 20 funcionários.
“Honestamente, eu não fazia ideia do que estava fazendo quando comecei, mas o MercadoLivre é o primeiro site que as pessoas abrem quando acessam a internet”, disse ele. “Eles têm o nome da marca, seu próprio plano de pagamento, a infraestrutura logística e até oferecem empréstimos a vendedores.”
O Sr. Prado, que criou sua empresa, Lojas Mineiras, em 2008, agora oferece seus produtos via satélite e telefônicos em quase uma dúzia de sites de varejo online. Mais da metade de suas vendas são feitas através do MercadoLivre.
Isso não significa que vai continuar assim.
Este ano, a Amazon ampliou seu catálogo de produtos, oferecendo artigos esportivos, acessórios de moda e para casa, e assinou algumas grandes marcas – mas todas continuam sendo vendidas e entregues de forma independente.
A partir de novembro, a Amazon tinha pouco menos de 1% do market share no Brasil, e ficou em 10º lugar atrás dos varejistas online que oferecem vendas de primeira e de terceiros, de acordo com a pesquisa do Euromonitor. O MercadoLibre tinha 19% de participação de mercado.
Especialistas dizem que a janela para a Amazon se estabelecer como um grande player no Brasil está se fechando, e é por isso que eles esperam que a empresa faça um impulso significativo no próximo ano. A questão é se é tarde demais.
Smith disse que ouviu de fontes do setor, incluindo investidores, que a Amazon havia adquirido um contrato de arrendamento em um grande depósito fora de São Paulo, a maior cidade do Brasil; Anunciava mais de 100 empregos, muitos deles de alto nível; e iniciou negociações para vender marcas americanas em seu site brasileiro. A Amazon se recusou a comentar.
“Jeff Bezos sempre insistiu na idéia de que, à medida que a Amazon satura o mercado dos EUA, ele pode ir a mercados emergentes em todo o mundo“, disse Smith, referindo-se ao presidente-executivo da empresa. “Claramente, está chegando. A Amazon quer ter botas no chão no Brasil. ”
Mas em alguns casos essas expansões têm sido mais desafiadoras do que o previsto – por exemplo, na Índia e na China, onde a Amazon tem lutado para competir com o Alibaba, a maior empresa de compras online da China . Na quarta-feira, o governo indiano desferiu um golpe na Amazônia ao impedir que companhias americanas vendessem produtos fornecidos por empresas afiliadas em seus sites de compras indianos e oferecessem produtos exclusivos.
A Amazon parece estar se movendo com cautela no Brasil: ela não tem uma plataforma nova funcionando no país a tempo da temporada de compras de Natal.
“A Amazon quer que todas as partes de seu ecossistema sejam instaladas primeiro“, disse Smith.
Uma das principais peças é o transporte. O Brasil é maior do que os Estados Unidos continentais, mas suas estradas são mal conservadas e muitas vezes inundam durante a estação chuvosa, e o serviço postal estatal é amplamente visto como ineficiente e pouco confiável.
O Magazine Luiza, uma das principais empresas de comércio eletrônico do Brasil, que começou como uma loja de televisões de pequeno porte e pop, afirmou que superou esses problemas ao alavancar sua presença crescente e preexistente: possui 900 lojas em todo o país.
Essas lojas, que agora vendem eletrodomésticos, eletrônicos e móveis para os brasileiros da classe trabalhadora, estão sendo convertidas em mini-centros de distribuição para o Magazine Luiza e ajudam a conscientizar os consumidores sobre a facilidade do varejo on-line.
“As lojas físicas são uma parte fundamental da nossa plataforma. Conseguimos reduzir o tempo de entrega e o preço ”, disse Eduardo Galanternick, diretor executivo de e-commerce do Magazine Luiza. “Quando você se aprofunda no interior do Brasil, o Magazine Luiza é frequentemente a única loja de departamentos da região”.
Por exemplo, milhares de famílias rurais usam a loja Magazine Luiza em Grajaú, cidade do país de soja do norte do Brasil, para encomendar eletrodomésticos e comprar pedidos on-line como fraldas e cosméticos de marca.
Além de concorrentes e terrenos difíceis, a Amazon enfrentará barreiras de regulamentação. A complicada estrutura tributária do Brasil pode tornar a entrega de mercadorias através das fronteiras estaduais um assunto caro, enquanto as altas tarifas de importação colocam o preço de muitos produtos estrangeiros fora do alcance de todos, menos dos brasileiros mais ricos.
Não obstante, o potencial de crescimento – o Brasil representa apenas 1,1% das vendas globais no varejo online – deverá atrair grandes investimentos da Amazon e de outras empresas.
A Euromonitor prevê que o mercado brasileiro quase dobrará nos próximos cinco anos, para US $ 35 bilhões, e alguns concorrentes serão eliminados à medida que os obstáculos ao varejo on-line forem eliminados.
“É uma questão de conformidade da Amazon ao nosso mercado“, disse Prado. “Agora, eles não podem competir. Mas você nunca sabe. Vou continuar oferecendo meus produtos na Amazon, apenas no caso”.
Fonte: New York Times – Por Shasta Darlington – 27 de dezembro de 2018 – https://www.nytimes.com/2018/12/27/world/americas/amazon-brazil-expansion.html.
Uma versão deste artigo aparece impresso em 28 de dezembro de 2018, na página B 4 da edição com a manchete: Amazon vê no Brasil os lucros do tamanho de um continente e os desafios como grandes.
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