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Sustentabilidade de streamings sem anúncios entra em cheque

Netflix e Disney+ confirmam a criação de novas assinaturas com anúncios na plataforma; mercado reage positivamente, mas precisa de mais respostas

Em uma conferência realizada no dia 19 de abril para apresentar os resultados da companhia, a Netflix anunciou que incluir anúncios em mídia digital na sua plataforma de streaming em troca de uma assinatura mais acessível para o assinante é uma realidade — e uma realidade que deve vir a se concretizar ainda este ano. Para acompanhar o concorrente, também até o final de 2022, o Disney+ ganhará uma versão mais acesssível com anúncios. Tais comunicados ocorrem mesmo após ambas as empresas negarem tal intenção em 2020 e 2021.

Chegada de anúncios em conteúdos originais dos streamings permite novas associações entre anunciante e conteúdo qualificado (Crédito: Divulgação/DIsney)

As novidades anunciadas por dois gigantes do mercado apenas chancelam uma realidade que já era adiantada pelo segmento, tendo em vista que mais players surgem e dividem a atenção e o bolso do consumidor, e a conta não parece estar fechando para tais empresas. Conforme a consultora do mercado de streaming e audiovisual Aline Pardos, o oferecimento de anúncios é uma forma de manter a sustentabilidade do negócio.

“Vemos cada vez mais um gasto grande com conteúdo e com a usabilidade da plataforma e esse nível de investimento é muito alto e é difícil ter uma rentabilidade só com o valor das assinaturas. Então, para poder garantir no médio e no longo prazo, todos vão oferecer modelos de assinatura com anúncios”, prevê.

O consumidor, por sua vez, não nega a possibilidade de pagar menos por acessar o mesmo conteúdo e o conteúdo extra oferecido pelos anunciantes. De acordo com o estudo “Pesquisa Vídeo por Streaming”, divulgado em 2021 pela KPMG, 47% dos entrevistados afirmaram que aceitariam assinar mais de uma plataforma de streaming, mas essa decisão dependeria principalmente do custo e, dos 41% que não pagam por serviços de streaming, 15% não o fazem porque está disposto a assistir anúncios inteiros para não pagar a assinatura.

Mudança de rota

Essa já era uma tendência, especialmente em mercados emergentes como o Brasil e Índia, em que o poder de consumo do público-alvo é mais baixo. Além disso, a possibilidade de novos formatos e preços de assinaturas garante um público maior ao player. Atualmente, a Netflix conta com 221 milhões de assinantes, mas projeta que irá perder cerca de dois milhões até o final do segundo trimestre do ano. Já o Disney+ conta com 196 milhões de assinantes. No primeiro trimestre, o CEO, Bob Chapek, estabeleceu como meta chegar a marca de 230 milhões de assinantes em todo o mundo até 2024, superando o número atual da Netflix, que está no mercado há pelo menos doze anos a mais do que o streaming da Disney.

Para a consultora, é curioso notar que quando os SVODs (plataformas de vídeo sob demanda baseada em assinatura) surgiram, elas se posicionavam como superiores aos AVODs (plataformas de vídeo sob demanda com anúncios), como o YouTube, e à TV linear pela falta de anúncios, dentre outras vantagens. “Só que agora as plataformas estão competindo entre si. Mais do que oferecer algo sem anúncios, você está oferecendo conteúdo e as pessoas estão diante de um cardápio de streaming muito grande, o que torna inviável você conseguir assinar todos para assistir tudo o que você quiser. Hoje, essa concorrência vai se dar pelo conteúdo, pela usabilidade e pelo preço. Aí vçao entrar essas opções de pacotes de diferentes modelos de assinatura que devem surgir daqui pra frente”, afirma.

Percepção do anunciante

Agora, Netflix, Disney+ e demais streamings que já oferecem anúncios em suas plataformas tem o desafio e a oportunidade de criar algo inovador para o mercado, e se diferenciar das grandes empresas de mídia e streamings, que já implementam anúncios. Apesar de ser uma novidade, o supervisor de mídia na Wunderman Thompson, Israel Bastos, afirma que alguns anunciantes já marcavam presença nos conteúdos originais, sobretudo da Netflix, no formato de product placemente e demais empresas se associaval ao hype do lançamento com produtos licenciados, publicações em redes sociais e veiculações em demais meios.

O que não significa que a possibilidade de novos formatos de anúncios na plataforma não represente uma oportunidade aos anunciantes. Para ele, mais do que se associar ao conteúdo de qualidade produzido por tais empresas e parceiros, essa é uma chance do anunciante se inserir no ecosistema do streaming e desfrutar de uma base gigante de assinantes e com diversas chances de segmentação comportamental e por interesses.

“Já não é novidade que uma campanha requer vários desdobramentos, seguindo as boas práticas de cada meios e plataformas, para ser bem-sucedida. Assim que esses streamings anunciarem os formatos e as possibilidades disponíveis, é importante que as agências e anunciantes entendam o papel dessas plataformas na estratégia de comunicação”, coloca Bastos.

Para o diretor de performance da WMcCann, Vitor Miguel, essa também é uma oportunidade para se comunicar com o perfil de consumidor mais jovem que não está mais do outro lado da tela da televisão. Segundo ele, o mercado está empolgado com a notícia, mas é necessário cautela, principalmente para não ser invasivo em um ambiente que garantia essa experiência ininterrupta para o seu assinante.

“O desafio será conseguir entrar nesses novos canais de forma relevante e não invasiva, tentando adequar a comunicação ao contexto do que está sendo assistido. Caso isso não aconteça, acredito que anunciantes e os próprios streamings podem ter riscos, o primeiro por entrar em um espaço que os usuários se habituaram a não ter anúncios, então pode soar como algo incomodo gerando um valor negativo para marca, e o segundo pela perda de assinantes. Na minha visão, essa abertura precisa ser gradual, com baixa frequência para que possa existir uma adaptação de todo ecossistema envolvido”, opina.

Ainda que haja toda uma discussão e animação ao redor do tema, Miguel alerta para a falta de informações suficiente sobre os espaços publicitários, formas de veiculação, custos e ofertas. Vale questionar se o anúncio vai aparecer para todos os usuários ativos no momento, se será possível realizar algum tipo de segmentação, se os anúncios aparecerão entre um episódio e outro das séries ou na página inicial. “Com certeza, o player que conseguir estruturar melhor a oferta dentro de uma proposta que gere valor para todos os envolvidos terá destaque e vai conseguir atrair mais anunciantes”, afirma.

Fonte: Meio & Mensagem

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