No país do culto à juventude, envelhecer bem é não parecer velho. Marcas perdem oportunidade de negócios ao reproduzir estereótipos de idade

Até 2050 o Brasil será o sexto país com a maior população com mais de 60 anos do mundo. O dado não é exatamente novo, mas espanta sempre que volta à tona, e certamente não está sendo discutido com a relevância que tem. Temos estrutura para isso? Onde essas pessoas vão morar? Vão poder se aposentar? Com o quê irão trabalhar? Temos alimentos saudáveis para todos? Haverá serviços ao alcance de todos? Os tão cultuados e debatidos millennials e a geração Z irão envelhecer e, ao que tudo indica, continuarão agitados, movimentando muito dinheiro. Mas antes disso, bem antes, hoje, a Economia Prateada já mobiliza grandes mudanças.

A assim denominada Economia Prateada é considerada a terceira maior atividade econômica do mundo, movimentando 7,1 trilhões de dólares anualmente, dados que revelam grande oportunidade de negócios.

No Brasil, a Economia Prateada é responsável por movimentar 1,7 trilhão de reais por ano. O mercado formado por pessoas com 50+ já abrange 54 milhões de consumidores no país. Já as estimativas indicam que a movimentação financeira da longevidade chegará a R$ 3 trilhões em 2030.

E quando o recorte é de gênero, há uma predominância das mulheres como importante vetor da Economia Prateada. A primeira razão disso é demográfica. Dados demonstram que a expectativa de vida das mulheres é, em média, oito anos maior do que a dos homens, processo chamado de “femininização da velhice”.

O segundo aspecto relaciona-se com o preconceito com a idade, o chamado etarismo. A questão do etarismo atinge ainda mais as mulheres acima dos 50 anos.Elas lutam para desmistificar o estereótipo desta faixa etária nos tempos atuais, de que idade não define capacidade física e intelectual.

De acordo com a pesquisa Elas 45+, da consultoria Eixo, as mulheres com mais de 60 anos de idade já são responsáveis por 20% de todo o consumo nacional. Só no mercado online são 15 bilhões de reais por ano, dado que ajuda a desmistificar a ideia de que os mais velhos não são propensos a compras digitais. Elas têm autonomia financeira, tomam as decisões dentro de casa e têm poder de compra.

ika Brandão, responsável pela pesquisa na Eixo, é categórica: as marcas não estão preparadas para esse movimento. “As mulheres de 60 anos de agora estão numa cruzada social. Elas estão inventando uma outra forma de envelhecer, que nada tem a ver com a ideia de mulher descartável, que depois dos 40 anos, como era o caso das nossas avós, saiam do jogo e só eram úteis como cuidadoras. Elas se separam, renovam as carreiras, se juntam em grupos, viajam. E os millennials estão sendo pautados por elas”, afirma.

A percepção de que as mulheres com mais de 60 anos se vêem com mais autenticidade do que aquilo que o imaginário coletivo propaga sobre elas também é sentida pela consultora e mentora em Longevidade, sócia da Beyong Age, Candice Pomi.

“Elas sentem que se doaram demais já. Entregaram muito em seus trabalhos, para a família, marido, então nessa fase da vida não se preocupam tanto com aprovação que vem de fora. Elas estão ainda mais curiosas e produtivas porque percebem que têm muita vida pela frente. As pessoas estão se dando conta de que a vida não é curta. A vida é longa”, afirma Candice, que é também psicóloga.

Mudança na pirâmide etária

Envelhecer para o brasileiro é algo novo. Há uma mudança na pirâmide etária. Por isso, também, o Brasil é um país que cultua a cultura do jovem. As pessoas com 60 anos correspondem, hoje, a 15% da população. Em três décadas esse número vai dobrar. Mesmo assim, elas são muito pouco ouvidas.

Do ponto de vista dos negócios e das empresas, essa é a chave, explica Kika. “Precisamos passar por um processo de reeducação. Tirar a lente do estereótipo, e escutar essas mulheres. Como são suas vidas, o que elas desejam.”

O desejo por juventude é outro processo cultural que deve ser repensado. A pesquisa A revolução da longevidade, realizada pela AlmapBBDO, revela que quando os jovens são perguntados sobre o que é envelhecer bem para eles, a resposta é “não parecer velho.” Uma distorção que, como aponta Kika Brandão, a indústria da beleza ajudou a criar, e que agora tem o dever de reparação.

E são muitos os nichos que podem ser explorados, segundo as especialistas: alimentação saudável, moradia, lazer e consumos diversos. Afinal, a mulher com mais de 60 anos toma cerveja, dirige carros grandes e pratica esportes. Elas estão melhores de saúde em relação aos homens nessa mesma faixa etária e querem usufruir da vida.

E ao contrário do que os mais jovens pensam, ou ainda pensam, envelhecer bem, aponta Rita Almeida, responsável pela pesquisa na AlmapBBDO, é praticar exercícios físicos, ter estabilidade financeira, ter amigos e cultivar boas relações e acumular conhecimento. Estão nesses 4 capitais essenciais para um bom envelhecimento as principais oportunidades de negócio. Para isso, é claro, as empresas precisam inovar, aproximar-se dessas pessoas, apostar na intergeracionalidade e se livrar dos estereótipos que já estão para lá de passados.

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Fonte: Meio & Mensagem