O mercado nacional registrou em 2023 um faturamento de R$ 23,2 bilhões
O mercado brasileiro de licenciamento de marcas está entre os dez maiores do mundo e segue em crescimento. De acordo com estimativas da Associação Brasileira de Licenciamento de Marcas e Personagens (Abral–Licensing International), o faturamento do setor no varejo praticamente dobrou, saindo de R$ 12 bilhões em 2012 para R$ 23,2 bilhões no ano passado.
O Brasil está entre os grandes destaques no segmento, ficando abaixo apenas dos Estados Unidos, Japão, Inglaterra, México e Canadá. Para a presidente da Abral–Licensing International, Marici Ferreira, o mercado brasileiro segue em desenvolvimento, com muitas empresas ainda na fase de aprendizagem. “Muitas indústrias não pensam que isso é uma estratégia grandiosa de marketing que pode ser utilizada para viabilizar novos produtos e também uma ‘colab’”, explica.
As estimativas da Abral–Licensing International apontam que o mercado brasileiro possui cerca de 500 empresas licenciadas e aproximadamente 50 agências licenciadoras. Além disso, o setor é responsável por 1,5 mil empregos diretos e outros milhares de forma indireta.
Marici Ferreira lembra que o mercado mundial de licenciamento de marcas registrou faturamento de US$ 352 bilhões em 2023. No Brasil, o resultado foi de cerca de US$ 6 bilhões no mesmo exercício. Para ela, o País tem potencial até para dobrar esse valor, mas é quase impossível alcançar o mesmo patamar de mercados como o dos Estados Unidos.
O CEO da Destra, Bruno Koerich, também destaca a diferença entre o mercado local e o norte-americano. Segundo ele, o dos EUA é muito superior aos demais, representando pouco mais da metade dos produtos licenciados consumidos no mundo.
Mas o executivo também avalia que o mercado nacional está em desenvolvimento e o País vem apresentando aumento no consumo de produtos licenciados nos últimos anos. “O mercado de licenciamento continua crescendo e está em desenvolvimento”, diz.
Já o diretor da Sestini, Eduardo Ruschel, afirma que o mercado nacional de licenciamento vem se movimentando para adaptar às mudanças de comportamento do público final. Exemplo disso é a queda observada nas licenças voltadas para o público infantil, uma vez que essa parcela dos consumidores tem procurado mais produtos ligados ao público adolescente.
Ruschel também aponta para aumento não apenas no número de licenças, mas também de colaborações entre diferentes empresas no segmento. Koerich acredita que essas ações são fundamentais para o crescimento dessas companhias, já que juntas elas são capazes de atingir mais pessoas.
Para o executivo da Sestini, um dos fatores que podem ter contribuído para o avanço nesse mercado é a difusão dos canais de comunicação, possibilitando maior dispersão dos licenciamentos de marcas.
O diretor da varejista lembra que há alguns anos, esse mercado sofreu forte influência, principalmente dos grandes canais de televisão no País. No entanto, o cenário mudou com a chegada das redes sociais e, consequentemente, dos influenciadores digitais.
Inclusive, esse novo canal de comunicação tem apresentado forte impacto no consumidor final. “Um dos diferenciais dos brasileiros é o fascínio com as mídias sociais. Isso tem aumentado as possibilidades desse público conhecer novas licenças”, avalia.
Ele também aponta a relação entre os consumidores brasileiros e as marcas, principalmente as de maior reconhecimento. “Muitos brasileiros entendem que é preciso ter algo ‘de marca’ para se autoafirmar”, pontua.
Além disso, o executivo destaca a paixão que muitos consumidores acabam desenvolvendo por determinada marca., o que pode ser considerado benéfico para as empresas que atuam no mercado, uma vez que isso pode acarretar numa relação de fidelização do cliente, ao ponto de tornar o preço do produto um fator menos relevante no momento da compra. “Essa é a principal vantagem”, afirma.
No caso da Sestini, as licenças representam 22,89% do faturamento total da marca de bolsas e mochilas.
O CEO da Destra ressalta a mudança no comportamento dos clubes de futebol, que passaram a dar mais importância para o segmento. Ele lembra que houve um tempo em que os times não contavam com equipe exclusiva para o licenciamento, deixando esse trabalho a cargo do time de marketing. “Hoje existe uma preocupação em contar com profissionais especializados para cuidar da área”, comenta.
Oportunidades e dificuldades no mercado de licenciamento
Quanto ao mercado interno, Marici Ferreira aponta o estado de São Paulo como líder nacional, devido à presença de grandes empresas do varejo. Porém, ela também destaca a região Nordeste do Brasil como uma potência, com grandes companhias regionais capazes de apresentar bons resultados nesse mercado.
A presidente da associação destaca as inúmeras oportunidades oferecidas pelo segmento, como a possibilidade de avançar nas vendas. No entanto, ela ressalta que isso depende da empresa, do tipo de produto e da marca ou personagem que será adotado.
“Não pode apenas pegar uma marca e colocar em um produto e vender. Não é assim que funciona. É preciso entender a história do personagem e da marca, além de saber qual região do Brasil ela atinge”, explica.
Para a dirigente, o atual cenário carece de informações para algumas empresas sobre como funciona e como entrar no mercado. Por isso, ela considera que ainda há espaço para que mais empresas possam fazer uso de algumas marcas no País.
Koerich pontua que muitos integrantes do setor entendem que o principal objetivo do mercado de licenciamento é gerar lucro, quando, na verdade, a meta é aproximar a marca dos consumidores. “A marca tem uma grande oportunidade de estar mais próximo dos fãs. O dinheiro deve ser uma consequência”, avalia.
Dentre as principais dificuldades encontradas no segmento, Ruschel aponta o fato dos produtos apresentarem valores mais elevados que os demais, dificultando o acesso do consumidor. Já para Koerich e para a presidente da associação, um dos pontos a serem melhorados está na distribuição dos itens no varejo nacional.
Domínio das marcas estrangeiros
Marici Ferreira destaca a característica cíclica do mercado de licenciamento, com muitas empresas buscando seguir o desenvolvimento das marcas e do mercado de entretenimento, como ocorre com os produtos ligados a personagens de filmes recém-lançados.
De acordo com dados da Abral–Licensing International, 80% das licenças disponíveis no País são estrangeiras. Para Koerich e também Ruschel isso é reflexo do trabalho e da organização de marcas como a NFL e a NBA no segmento. As marcas estrangeiras tendem a ser muito populares entre os brasileiros, o que também contribui para o desempenho.
A associação também revela que os segmentos que mais utilizam licenciamento de marcas são: confecção, papelaria, brinquedo e cuidados pessoais. A presidente da associação também destaca o potencial de crescimento entre os produtos alimentícios e de cosméticos, este último com forte avanço entre os adolescentes.
Para Marici Ferreira o aumento observado no segmento de cosméticos, principalmente de maquiagens, pode estar relacionado à produção de conteúdo na internet, como os tutoriais de moda produzidos por influenciadores digitais.
Já o executivo da Destra ressalta que os produtos licenciados, em geral, têm apresentado grande penetração nos lares brasileiros; podendo chegar a uma diferença de até 40% nas vendas, se comparado com os demais. “Os produtos licenciados já são muito presentes nas casas dos brasileiros; muitas vezes até sem ele saber”, explica.
Koerich cita como exemplos no mercado nacional, os produtos ligados às equipes de futebol ou de desenhos animados, como é o caso da Turma da Mônica. Os dois segmentos possuem forte potencial de crescimento, por serem tão populares quanto às marcas estrangeiras.
Ele também explica que o mercado brasileiro possui grande demanda e que um dos fatores que comprovam esse cenário é o surgimento de produtos falsificados. “Se não houvesse demanda, ou se os produtos fossem ruins, não haveria pirataria”, conclui.
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Fonte: Diário do Comércio