Uma pesquisa da Orbit Data Science analisou conversas em redes sociais sobre collabs de marketing no Brasil em 2024. O estudo revela que a maioria dos consumidores demonstra aprovação e curiosidade por essas parcerias, especialmente aquelas que evocam nostalgia.

O trabalho identificou as collabs mais comentadas e com maior engajamento, como Burger King com Mari Maria Makeup e Bauducco com Carmed, notando o forte interesse em setores como cosméticos e alimentos. Contudo, uma parcela significativa expressou descontentamento devido à distribuição limitada dos produtos, gerando um sentimento de exclusão regional.

Quais os setores em que as collabs fazem mais sucesso no Brasil?

Os setores de maior destaque em termos de colaborações de marketing em 2024 foram o de skincare, cuidado pessoal e maquiagem, que liderou com 63% do share dos setores nas redes sociais. Collabs nessa área, como a de Harry Potter e Quem Disse Berenice, atraíram interesse pela alta pigmentação dos produtos, inclusive de pessoas que não eram fãs do tema.

Em seguida, a categoria que envolve alimentos representou 28,3% do share. Vestuário (7,3%) e utilidades (1,5%) apareceram com menor representatividade. Burger King e Maria Maria Makeup; Bauducco e Carmed; e Coca-Cola e Oreo despertaram a curiosidade do público. A aprovação do sabor também foi um grande fator de impulsionamento dessas collabs alimentícias entre os consumidores nas redes sociais no Brasil.

Apesar de o Burger King ter se envolvido em diversas colaborações, a parceria com a Mari Maria Makeup foi a mais mencionada pelo público. No entanto, o predomínio foi de comentários negativos, devido à limitada distribuição geográfica dos produtos.

O que os licenciadores devem ter em mente ao criar uma collab?

O estudo da Orbit também cita pontos de atenção a que as marcas devem ter cuidado ao fazerem collabs. Entre eles, o principal é a distribuição limitada e a exclusividade regional dos produtos. Muitos consumidores relatam não se sentirem representados pelas marcas envolvidas quando os produtos não estão disponíveis em suas regiões. A falta de abrangência nacional gera frustração e um sentimento de exclusão, como observado na collab entre Burger King e Mari Maria Makeup, onde 43,3% do público se sentiu excluído pela distribuição restrita a São Paulo e Rio de Janeiro.

Outro ponto de atenção importante é o match estratégico entre as marcas. Para evitar a transferência de percepção negativa, as parcerias precisam ter sinergia e fazer sentido para o público1 …. Um desalinhamento entre as identidades das marcas pode impactar a reputação e a confiança do consumidor.

Questões relacionadas à disponibilidade e ao estoque dos produtos também merecem muita atenção. O produto esgotado é um fator que afasta os consumidores. Mesmo com campanhas de tempo limitado, a falta de reposição no estoque pode gerar arrependimento e insatisfação após a compra.

O preço alto é outra barreira significativa que afasta o consumidor da compra, assim como o estímulo excessivo ao consumo. Veja abaixo mais alguns pontos de destaque:

• Sabor desaprovado
• Sentimento de que a collab é “forçada”.
• Longas filas para adquirir os produtos
• Problemas com a pigmentação do produto, ingredientes e composição, e design do produto.
• Percepção de embalagem ruim
• Perda do “timing” da campanha
• Propagandas em excesso

Para conhecer a pesquisa completa, clique aqui.

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