As marcas de brinquedos celebram com lançamentos de produtos e ativações, e explicam as mudanças nas estratégias de marketing na trajetória das marcas

No universo dos brinquedos que estão presentes na vida dos consumidores por gerações, Playmobil e Hello Kitty completam 50 anos agora em 2024. Com isso, Sanrio e Sunny Brinquedos – criadoras das personagens e da linha de brinquedos, respectivamente – divulgam novidades em seus portfólios, como novos produtos e resgate de itens clássicos.

Adaptando-se às novas gerações

Entre as estratégias das marcas para manter a conexão com as novas gerações está a de fazer apelo com temáticas de licenciamento. É o caso da Playmobil, que investiu em versões como Playmobil Naruto, Playmobil Scooby-Doo, Playmobil Miraculous e Playmobil Carros, com Porsche e Ferrari.

“É uma forma de mostrar que a marca está atual, ligada em tendências e, ao mesmo tempo, gera conexão com esse novo público que consome esse tipo de conteúdo”, diz Maiara Dias, head de marketing da Sunny Brinquedos.

Já a Hello Kitty que, mesmo depois de 50 anos, continua sendo um ícone popular, pode ser encontrada em uma ampla variedade de produtos, desde brinquedos e roupas, até decoração de casa e eletrônicos. A personagem foi se tornando um símbolo cultural global com destaque no mercado de licenciamento, acompanhando os diferentes momentos do varejo.

“Diversos parceiros nos procuram para o licenciamento de produtos, já que se trata de uma marca reconhecida mundialmente”, explica Monica Joseph, gerente comercial e marketing da Sanrio no Brasil. “Os produtos também conseguem ser atualizados através de vários guias de estilo que são desenvolvidos anualmente.”

Maiara Dias, da Sunny Brinquedos, aponta para a importância do impacto social e atenção com o meio ambiente para essa nova geração que exige de uma marca antes de consumi-la. Para isso, a empresa desenvolveu a linha Wiltopia, em que 80% do material dos produtos da linha são de origem reciclável e a temática é voltada para toda a fauna e flora da floresta Amazônica.

Novas estratégias de comunicação

No âmbito da comunicação, collabs entre marcas são uma forma de se mostrar atualizado e gerar conexões com o público. A exemplo disso, Playmobil realizou uma parceria com a Hering e Tok&Stock no Brasil.

Outra maneira apresentada pela companhia é pensar em experiências vinculadas à marca para gerar interação com o público, como a Playmobil Art Experience, que aconteceu em 2023 no Pátio Higienópolis.

Ao analisar a trajetória de cinco décadas das marcas apresentadas, o principal diferencial nas estratégias de marketing da atualidade apontado pelos profissionais é o marketing digital. “Antigamente as estratégias eram focadas quase que 50% em TV e 50% em ponto de venda”, conta a head de marketing da Sunny. “Hoje a estratégia é 80% digital e em marketing de experiência (contando com marketing digital e marketing de influência) e o restante em ações para ponto de venda.”

A profissional revela que, neste ano, não terá veiculação na televisão para a Playmobil. No lugar dessas inserções, serão feitos anúncios nos principais streamings, considerando a audiência desses canais comparados aos canais de TV.

“Buscamos sempre nos atentar às tendências de mercado e às mudanças de comportamento do consumidor, para que possamos desenvolver diferentes estratégias de marketing, em um formato 360º”, menciona Monica Joseph, da Sanrio. A companhia realiza pesquisas e estudos de mercado periodicamente para alcançar insights diversos e se aproximar mais dos fãs da personagem e consumidores da marca.

Ativações e lançamentos para as comemorações

Como parte da comemoração, a Playmobil realizou uma parceria com a Puma. Também será lançada uma campanha de ponta de venda nas principais lojas de varejo e marketplaces com a temática de celebração da data, e um evento muito com participação de profissionais do marketing de influência para apoio.

Para celebrar o ano de cinquentenário da Hello Kitty, em janeiro, foi feita uma pintura no muro do Beco do Batman por uma artista. Em seguida, foi lançado o Hello Kitty Parade, um concurso que selecionou artistas para customização de bonecas de fibra da personagem.

Neste mês estreia a experiência imersiva Hello Kitty – 50 Anos de Encanto e Magia, evento que conta com mais de 50 projetores em ambientação das sete salas no Shopping Vila Olímpia, em São Paulo – além de painéis tecnológicos, que possibilitam a customização de cenários em uma tela interativa.

Também serão desenvolvidos produtos limitados, corridas temáticas para crianças e adultos, eventos por shoppings de todo o Brasil, collabs com artistas, parcerias com influenciadores e campanhas sociais.

Para finalizar as comemorações, em novembro, mês do aniversário da personagem, haverá uma ativação exclusiva para fãs e parceiros na Roda Rico, em São Paulo.

A Sunny Brinquedos afirma que mais de 50% do consumo de Playmobil hoje no Brasil vem de canais digitais, ou seja, marketplaces e e-commerce.

“Analisar esse movimento foi muito importante para remodularmos a nossa estratégia de marketing e nos comunicarmos de forma mais assertiva com o nosso público”, diz a head de marketing da Sunny.

Ampliação do público-alvo

A head também identifica o consumo dos kidults como outro ponto importante, ou seja, o público formado por adultos que gostam de brinquedos: “Entender o interesse desse público pela marca fez com que as nossas seleções de importações de Playmobil não fossem voltadas só para crianças.” Dessa forma, foram desenvolvidos itens colecionáveis e geeks para ampliar a audiência e vendas da marca.

Com a Hello Kitty, a gerente comercial e marketing da Sanrio define a personagem como multi target. “Acreditamos que, nos últimos tempos, conseguimos intensificar esse valor da marca, ampliando a relação dos fãs com a personagem.”, diz.

“Atualmente, as pessoas também a enxergam como um símbolo de estilo e moda, sendo frequentemente encontrada em roupas, acessórios e produtos de beleza”, ressalta a gerente. “A personagem inclusive está estampada em matérias de revistas e com grandes personalidades usando seus produtos”, completa.

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Fonte: Meio & Mensagem