A Disney Brasil tem se destacado no segmento de licenciamento de produtos escolares, consolidando-se como um dos mercados mais relevantes para a Disney Global. Com uma estratégia 360º, a empresa busca oferecer um mix ideal de produtos, parcerias estratégicas e forte presença nos principais pontos de venda.

Para garantir conexão com o público local, a Disney Brasil investe em iniciativas culturais e inclusivas. Em 2024, a empresa lançou uma linha exclusiva de cadernos do Zé Carioca, sucesso no evento D23 Brasil, e desenvolveu produtos com artes de artistas neurodivergentes.

“Nosso principal diferencial está em uma estratégia abrangente, que envolve os melhores players da indústria e do varejo, um portfólio bem definido para cada franquia e uma comunicação integrada nos pontos de venda, tanto físicos quanto digitais. Com essa abordagem, conseguimos engajar estudantes de todas as idades e criar uma experiência de compra envolvente”, destaca Mara Ronchi, Head de Licenciamento da Disney Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Tendências e personalização

Para identificar tendências de consumo na categoria de papelaria e produtos escolares, a Disney Brasil realiza visitas frequentes a pontos de venda e conta com uma equipe especializada em Desenvolvimento de Produtos. “Nossos profissionais acompanham de perto o mercado e preparam treinamentos personalizados para os licenciados, apresentando guias de estilo e oportunidades para cada franquia”, explica Mara.

A demanda por produtos personalizados também tem crescido significativamente, e a Disney Brasil está expandindo sua oferta nesse segmento. “Já temos parceiros que oferecem personalização em estojos, mochilas e garrafinhas, e nosso objetivo é ampliar essa opção para categorias como cadernos, cadernetas e agendas”, antecipa Mara.

Em 2024, um dos destaques foi a linha coordenada do personagem Stitch, desenvolvida em parceria com grandes marcas do setor. “Conseguimos envolver parceiros como Foroni, Luxcel, Plasútil, Molin e Lepper, garantindo uma exposição diferenciada e impactante no ponto de venda”, afirma Mara.

Apesar do sucesso, o licenciamento de produtos escolares no Brasil apresenta desafios, como a concorrência acirrada e a distribuição nacional. “Nossa missão é democratizar o acesso aos produtos Disney, desenvolvendo linhas competitivas que atendam diferentes perfis de consumidores”, enfatiza.

O digital como estratégia para 2025

Com a evolução do comportamento de compra, a Disney Brasil aposta na experiência omnichannel. “Para 2025, estamos ampliando nossa presença digital com landing pages exclusivas nos marketplaces Amazon e Mercado Livre, oferecendo uma navegação intuitiva e personalizada”, explica Mara.

Além disso, a empresa investe na integração do mundo físico com o digital. “Incorporamos QR Codes nos cadernos, permitindo que estudantes acessem conteúdo exclusivo, como papéis de parede e mensagens motivacionais para compartilhar nas redes sociais”, destaca.

Confira a entrevista completa.

Mundo do Marketing – A Walt Disney Brasil tem se destacado no licenciamento de produtos de volta às aulas. Quais foram as principais estratégias adotadas pela empresa para garantir o sucesso desse segmento no ano passado?

Mara Ronchi: O Volta às Aulas é uma das sazonalidades mais importantes para a Disney Brasil, sendo o nosso mercado um dos mais relevantes para a Disney Global. Nosso principal diferencial está em uma estratégia 360º, que abrange a parceria com os melhores players da indústria e do varejo, a definição de um mix ideal de produtos para cada franquia e personagem, e uma forte presença de comunicação nos principais pontos de venda, tanto físicos quanto digitais. Com essa abordagem, conseguimos engajar estudantes de todas as idades por meio de uma campanha de Marketing impactante e integrada.

Mundo do Marketing – Como a Disney identifica as tendências de consumo para a categoria de papelaria e produtos escolares? Existem dados ou pesquisas específicas que guiam as decisões de licenciamento para essa linha de produtos?

Mara Ronchi: Realizamos um acompanhamento contínuo, que começa com visitas frequentes aos pontos de venda durante os períodos sazonais, permitindo-nos identificar antecipadamente algumas tendências para os próximos anos. Além disso, nossas equipes de Desenvolvimento de Produtos, tanto locais quanto regionais, compostas por mais de 10 profissionais, fornecem insights valiosos e preparam treinamentos personalizados para cada um de nossos licenciados. Nesses treinamentos, são apresentados guias de estilo e as principais oportunidades mapeadas, sempre preservando a essência de nossas franquias e personagens e mantendo o consumidor no centro do nosso trabalho.

Mundo do Marketing – Nos últimos anos, observamos uma crescente demanda por produtos personalizados e colecionáveis. Como a Disney Brasil tem utilizado esses fatores para se conectar com consumidores mais jovens, especialmente em itens escolares e de papelaria?

Mara Ronchi: Sem dúvida, a demanda por produtos personalizados vem crescendo significativamente. Já contamos com parceiros em nosso portfólio que oferecem essa possibilidade em itens como estojos, mochilas e acessórios, incluindo garrafinhas – produtos frequentemente solicitados por muitas escolas. Nosso objetivo é expandir ainda mais essa personalização para categorias como cadernos, cadernetas e agendas, trazendo novidades nesse segmento para 2026.

Mundo do Marketing – Em 2024, quais foram as lições aprendidas a partir de campanhas ou lançamentos de licenciamento de itens de volta às aulas? Houve algum case que tenha se destacado por sua inovação ou impacto no mercado?

Os aprendizados são uma parte fundamental do nosso trabalho, e buscamos constantemente acelerar esse processo, ou seja, aprender de forma ágil para manter os consumidores finais e suas necessidades/desejos no centro de nossas ações.

Um exemplo significativo foi a experiência adquirida em 2024 e aplicada em 2025, com o desenvolvimento de uma linha coordenada do nosso querido “Stitch”. Conseguimos envolver parceiros como Foroni, Luxcel, Plasútil, Molin e Lepper na criação de produtos utilizando a mesma arte, garantindo uma exposição diferenciada e impactante no ponto de venda. Essa estratégia atrai consumidores que buscam itens de material escolar que combinem entre si.

Mundo do Marketing – Quais os maiores desafios que a Disney Brasil enfrenta ao licenciar produtos escolares, especialmente em um mercado tão competitivo e sensível ao preço como o brasileiro?

Mara Ronchi: Licenciar produtos no competitivo mercado de Volta às Aulas é um desafio constante, não apenas pela forte concorrência com outras marcas, mas também pelo grande desafio de distribuição que temos no Brasil. Nossa missão é levar os produtos licenciados Disney em todos os canais de distribuição, adequando o produto ao consumidor final.

Assim, faz parte da visão e estratégia da Disney democratizar o acesso aos nossos produtos. Por isso, estamos sempre em busca de desenvolver e expandir linhas competitivas, garantindo que mais consumidores possam vivenciar a magia Disney em seu dia a dia.

Mundo do Marketing – De que maneira a Disney tem adaptado seus produtos de volta às aulas às particularidades culturais e educacionais do Brasil, garantindo que eles ressoem com o público local sem perder o apelo global da marca?

Mara Ronchi: Na Disney, valorizamos, acreditamos e investimos em iniciativas que atendem a diferentes públicos, culturas e necessidades educacionais, sempre com a diversidade, a equidade e a inclusão como pilares essenciais para o consumidor brasileiro.

Temos dois exemplos que ilustram esse compromisso. O primeiro é celebrando a brasilidade: desenvolvemos uma linha exclusiva de cadernos para a D23 Brasil – evento para fãs da Disney que aconteceu em novembro de 2024 – trazendo todo o carisma do Zé Carioca, que é um personagem que o brasileiro se identifica, em uma parceria com a DAC. O sucesso absoluto de vendas nos deixou ainda mais animados em lançar uma nova coleção em breve.

O segundo é da inclusão através da arte: Em parceria com a Jandaia, criamos uma linha especial com artes exclusivas desenvolvidas por artistas neurodivergentes locais. Essa iniciativa visa promover a inclusão e valorizar a diversidade criativa dentro do nosso portfólio. O impacto foi tão positivo que já estamos planejando novas ações para o próximo Volta às Aulas.

Além disso, em parceria com a Foroni, realizamos pelo terceiro ano consecutivo um projeto focado na linguagem de sinais. O destaque deste ano é um caderno com a capa do Mickey Mouse, que apresenta o alfabeto em libras, visando promover a representatividade para pessoas com deficiência.

Seguimos comprometidos em levar a magia da Disney a todos, de forma cada vez mais acessível, representativa e inspiradora.

Mundo do Marketing – Com a constante evolução do comportamento de compra dos consumidores, como a Disney se prepara para atender às novas demandas do mercado em 2025, especialmente no que diz respeito ao digital e à experiência de compra omnichannel?

Mara Ronchi: Há alguns anos, trabalhamos para garantir que a experiência de compra do consumidor vá além das lojas físicas, oferecendo mais conveniência, variedade e acessibilidade no ambiente digital.

Para 2025, estamos ampliando essa estratégia com landing pages exclusivas nos marketplaces Amazon e Mercado Livre, onde os consumidores poderão encontrar uma seleção especial de produtos Disney para o Volta às Aulas. Essas páginas dedicadas proporcionam uma navegação intuitiva e facilitam a jornada de compra, reunindo itens essenciais em um só lugar.

Além disso, contamos com os canais próprios de e-commerce de diversos parceiros, que desempenham um papel fundamental na nossa estratégia omnichannel. Essa abordagem integrada garante que nossos produtos estejam disponíveis em múltiplos pontos de contato, permitindo ao consumidor escolher onde, como e quando deseja comprar.

Mundo do Marketing – A inovação é um pilar central na estratégia da Disney. Quais tendências emergentes você acredita que irão moldar o mercado de papelaria e licenciamento em 2025, e como a Disney está se posicionando para liderar essas mudanças?

Mara Ronchi: Este ano, aprimoramos nossa experiência phygital, reforçando a conexão entre o mundo físico e digital por meio dos itens do material escolar dos estudantes. Nosso objetivo é enriquecer essa jornada, a tornando ainda mais interativa e envolvente.

Em parceria com a Tilibra, Foroni e Jandaia, incorporamos QR Codes nos cadernos, permitindo que estudantes de diferentes idades acessem conteúdos exclusivos. Com um simples escaneamento, eles podem baixar papéis de parede das nossas franquias para seus dispositivos e explorar mais de 50 “pensamentos do dia”, que podem ser compartilhados com amigos nas redes sociais.

Essa iniciativa une tecnologia e criatividade, tornando o cotidiano escolar ainda mais dinâmico e alinhado ao universo digital dos estudantes.

Mundo do Marketing – Com o crescimento das plataformas digitais, qual o papel do e-commerce na estratégia de licenciamento de produtos Disney no Brasil, principalmente para itens voltados ao público escolar?

Mara Ronchi: A presença dos nossos itens escolares em plataformas como Amazon, Mercado Livre, no modelo omnichannel da Kalunga é uma parte fundamental da nossa estratégia. Além disso, temos trabalhado de perto com esses parceiros para potencializar a visibilidade dos produtos, aproveitando ao máximo seus recursos digitais e a rastreabilidade da audiência qualificada, com um forte trabalho de Ad Sales e SEO. Essa colaboração nos permite criar campanhas mais eficazes, segmentadas e alinhadas ao comportamento de compra dos consumidores.

Mundo do Marketing – Para 2025, qual a expectativa da Disney Brasil em relação ao mercado de licenciamento de itens escolares e papelaria? Quais são os principais objetivos que a empresa tem para esse segmento especificamente no próximo ano?

Mara Ronchi: Para 2025, já vemos a concretização de algumas das nossas principais expectativas. Nossas franquias e personagens seguem bem posicionados no mercado, enquanto as linhas de papelaria fofa (produtos com texturas) continuam conquistando os consumidores. Além disso, nossas ofertas com preço mais competitivo têm se mostrado altamente atrativas, ajudando a atender um público que busca qualidade com ótimo custo-benefício, fator determinante no orçamento de muitas famílias.

Esperamos crescer acima da média do mercado, impulsionados por franquias de enorme sucesso, como Stitch, Divertida Mente 2, Marvel Avengers, Mickey, Moana 2 e Homem-Aranha, que seguem como grandes apostas para o Volta às Aulas.

Para 2026, nossa estratégia foca na manutenção da relevância da marca por meio de franquias perenes e grandes lançamentos que acontecerão em 2025 nos cinemas e no Disney+, que prometem aquecer ainda mais o período de Volta às Aulas. O calendário está repleto de estreias esse ano, como os live-action de Lilo & Stitch e Branca de Neve, Elio, Thunderbolts, Capitão América: Admirável Mundo Novo, Quarteto Fantástico, Andor e Demolidor. Um destaque especial será a comemoração dos 30 anos do lançamento de Toy Story, preparando o público para a chegada do próximo filme da franquia em 2026.

Além disso, seguimos com nossa estratégia de reduzir a dependência da sazonalidade do Volta às Aulas, investindo no desenvolvimento de linhas atemporais com itens que vendem o ano todo. Um exemplo de sucesso são os produtos de papelaria fofa, que conquistaram um espaço importante no mercado como opções de presente para diferentes ocasiões, independentemente da época do ano.

Mundo do Marketing – No contexto atual de pós-pandemia, como a Disney ajustou sua estratégia de Marketing e licenciamento para atender às novas realidades do consumidor, especialmente as expectativas em torno de sustentabilidade e consumo responsável?

Mara Ronchi: Além das nossas iniciativas voltadas para a experiência de compra digital em plataformas como Amazon e Mercado Livre, impulsionadas pela pandemia, também estamos investindo em ações que reforçam nosso compromisso com o consumo responsável.

Um grande destaque é a parceria com a DAC na linha de cadernos da Marvel com o personagem Groot, que promove a sustentabilidade de maneira inovadora. Os cadernos são produzidos com folhas de papel reciclado e acompanham uma TAG ecológica contendo sementes de tomate, que podem ser plantadas diretamente no solo.

Essa iniciativa não apenas incentiva práticas mais sustentáveis, mas também inspira os consumidores a se conectarem com a natureza, reforçando a importância de pequenas ações no dia a dia para um futuro mais verde.

Já nossas campanhas de Marketing, além de promoverem a linha de produtos, destacam aos consumidores como o aprendizado de qualidade tem um impacto positivo na vida e desenvolvimento das crianças e adolescentes.

Mundo do Marketing – Em termos de parcerias e colaborações, que tipos de alianças estratégicas a Disney está buscando para fortalecer sua presença no mercado de papelaria e itens escolares? Quais tipos de marcas ou empresas têm sido mais complementares para a sua estratégia?

Mara Ronchi: A Disney conta com mais de três mil produtos de Volta às Aulas em parceria com as principais marcas do mercado, entre elas: Tilibra, Foroni, Jandaia, Animativa, DAC, Kalunga, Molin, Tris, Leo & Leo, Xeryus , Luxcel, Diplomata, Clio, Dermiwil e Bagaggio.

Buscamos alianças que possam levar as franquias Disney para todos os lares brasileiros, através de produtos de qualidade, inovadores e que atendam o maior número de pessoas possíveis, no que diz respeito a distribuição e a variedade de preço.

Além disso, dito anteriormente, almejamos ter parceiros que trabalhem conosco no desenvolvimento de produtos dentro dos pilares de diversidade, equidade, inclusão e sustentabilidade.

Mundo do Marketing – Como a Disney lida com a adaptação de seus ícones e personagens clássicos para se manter relevante e atrativa para as novas gerações de consumidores, considerando a diversidade cultural e as novas demandas do público infantojuvenil?

Mara Ronchi: Nossas artes são muito versáteis e sempre atualizadas com base em todo o trabalho de mapeamento de tendências globais, ou seja, conseguimos garantir novidades todos os anos quando se trata de novos guias de estilo para as nossas franquias e personagens. Além disso, sempre temos novos personagens a serem explorados nos desenvolvimentos – um exemplo disso são as novas emoções de Divertida Mente 2.

Você poderia compartilhar alguns dados ou insights sobre o comportamento de compra do consumidor brasileiro quando se trata de licenciamento de itens escolares? Como esses dados influenciam a estratégia de Marketing da Disney no Brasil?

O consumidor tem sempre as suas franquias e personagens do coração, que fizeram e fazem parte da história de vida de cada um. Mas sabemos o quanto um lançamento de cinema ou no Disney+ influencia seu comportamento na hora da compra, um exemplo disso foi o ótima performance que tivemos com itens de Divertida Mente 2.

Também sabemos que trazer inovação é um importante direcionador de compra. No caso de Divertida Mente 2, por exemplo, inovamos com uma parceria entre Foroni e O Boticário. Lançamos cadernos que trazem a fragrância do perfume que foi desenvolvido para a mesma franquia.

Também vale voltar a mencionar a nossa oferta de linha coordenada, que oferece uma solução completa para o consumidor.

Mundo do Marketing – Como a Disney utiliza a análise de dados e comportamento do consumidor para personalizar suas campanhas de Marketing e alcançar o público-alvo de maneira mais eficaz no Brasil? Quais ferramentas e metodologias têm sido mais valiosas nesse processo?

Mara Ronchi: Sempre colocamos o consumidor no centro de nossas estratégias de Marketing, baseando-nos em seus gostos e hábitos para desenvolvê-las. Para isso, realizamos pesquisas que avaliam a performance de nossos personagens junto ao público brasileiro, impactando diretamente o desenvolvimento de nossas campanhas. Essas campanhas abrangem desde ações no ponto de venda físico até parcerias com influenciadores, eventos e plataformas digitais como TikTok e Instagram.

Além disso, monitoramos as tendências de consumo nas redes sociais por meio de ferramentas de social listening e BI, o que nos permite criar campanhas cada vez mais alinhadas ao público e incorporar essas tendências ao desenvolvimento de produtos. Um exemplo disso são os conteúdos “Achadinhos” e “POV”, que se destacam no TikTok e já fazem parte de nossas estratégias de comunicação.

Pensando nos estudantes, que estão cada vez mais conectados, neste ano lançaremos uma campanha promocional especial. Ao adquirirem nossos produtos, os consumidores poderão concorrer a tablets, ferramentas valiosas para auxiliar nos estudos.

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Fonte: Mundo do Marketing